Erfolg auf der letzten Meile: Wunsch und Realität in der E-Commerce-Logistik

Kolumne von Dipl.-Kff. Sabine Buschmann, Projektmanagerin am IFH Köln

Neue Technologien im Online-Handel machen es Online-Shoppern so einfach wie nie zuvor ihre Produkte bequem zu bestellen und an den Wunschort liefern zu lassen. Convenience ist insgesamt das beherrschende Thema – auch in der B2C-Handelslogistik. Mit Zeitfensterbelieferungen und alternativen Lieferorten wird auch die letzte Meile personalisiert und den individuellen Kundenwünschen angepasst. Doch wie sieht die Realität aktuell aus? Entspricht das Angebot den Präferenzen der Konsumenten? Antworten hierauf liefert die ECC-Logistikstudie in Zusammenarbeit mit Hermes.

Die Zustellung ist der erste physische Kontakt, den ein Konsument mit seiner Online-Bestellung hat. Auch hierbei gilt: Der erste Eindruck zählt. Erhält der Online-Shopper seine Bestellung verspätet oder nicht an seinem präferierten Lieferort, kann sich dies negativ auf sein Kauferlebnis auswirken. Neben der eigenen Wohnadresse bieten viele Online-Shops die Möglichkeit, alternative Lieferorte anzugeben. Der Vergleich ausgewählter alternativer Lieferorte zeigt: Packstation und PaketShop  stehen in Sachen Bekanntheit oben auf dem Siegertreppchen. Die Abholung in der stationären Filiale landet zwar „nur“ auf dem fünften Platz, aber dennoch kennt bereits jeder zweite Konsument diese Option. Hierbei machen sich die Bemühungen der Cross-Channel-Händler in der Kommunikation positiv bemerkbar.

Bei der Zustellung sind flexible Konzepte gefragt

Trotz der zahlreichen Alternativen lassen sich Online-Shopper ihre Bestellung am häufigsten nach Hause liefern: 87,9 Prozent der Konsumenten haben bei ihrer letzten Online-Bestellung ihre Wohnadresse angegeben. 6,2 Prozent aller Befragten erhalten ihre Bestellung jedoch an einem anderen Ort als dem ursprünglich angegebenen. Davon hat jeder zweite, der nicht zu Hause angetroffen wurde, seine Bestellung in der Postfiliale abgeholt. Präferiert wird in einem solchen Fall allerdings die Abgabe beim Nachbarn: 78,4 Prozent der Online-Shopper bewerten diese Option als positiv, wenn sie nicht zu Hause angetroffen werden.

Auf dem zweiten Platz liegt der erneute Zustellversuch (71,3 %) und 62,5 Prozent der Online-Shopper bewerten die Möglichkeit, bei jeder Bestellung neu entscheiden zu können, was mit der Lieferung passiert, als positiv. Diese flexible Lösung landet somit auf dem dritten Platz der beliebtesten Optionen im Falle eines erfolglosen Zustellversuchs. Dies belegt den Wunsch der Konsumenten nach Zustelllösungen, die auf ihre individuellen und situationsbedingten Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Die Rolle des Logistikdienstleisters

Um den hohen Konsumentenerwartungen nach schneller und pünktlicher Lieferung sowie einer einfachen Retourenabwicklung nachzukommen, ist ein perfektes Zusammenspiel zwischen Online-Händler und Logistikdienstleister notwendig. Doch wen halten Konsumenten für verantwortlich, wenn es z. B. um die Versandgebühren oder eine schnelle und pünktliche Lieferung geht? 66,6 Prozent der Online-Shopper sehen die Einfachheit und 53,6 Prozent die Schnelligkeit der Rücksendungsabwicklung klar im Verantwortungsbereich des Online-Shops. Auch die veranschlagten Versandgebühren liegen für 45,2 Prozent der Konsumenten in den Händen der Online-Händler.

Der Logistikdienstleister verantwortet hingegen klar die Pünktlichkeit der Lieferung. Bei der Liefergeschwindigkeit ist den Konsumenten die Zuordnung nicht ganz klar – 61,4 Prozent sehen beide Parteien in der Verantwortung – jedoch mit einer leichten Tendenz zum Logistikdienstleister. Dies zeigt, wie wichtig es für Online-Shops ist, den richtigen Logistik-Partner zu finden. So hängt die wahrgenommene Einfachheit einer Retoure maßgeblich auch von der Dichte der Abgabeorte (z. B. beim Paketboten, in PaketShops) ab. Wird die Rückgabe der Sendung als kompliziert empfunden, weil die Retournierorte nicht den Konsumentenpräferenzen entsprechen, kann dies negativ auf den Online-Shop abfärben.

Darüber hinaus zeigen die Ergebnisse: Fehlt der präferierte Logistikdienstleister, kann dies für Online-Shopper ein Grund sein, nicht in einem bestimmten Online-Shop zu bestellen. 15,3 Prozent der Online-Shopper sind dazu bereit, längere Lieferzeiten oder höhere Kosten in Kauf zu nehmen, um ihre Bestellung von ihrem Lieblingslogistikdienstleister zu erhalten. 17,1 Prozent bestellen sogar gar nicht, wenn ihr präferierter Dienstleister nicht angeboten wird. Männer haben hierbei einen engeren Bezug zu den Logistikdienstleistern als Frauen. So neigen 20,4 Prozent der Männer dazu, den Kauf abzubrechen, wenn ihr präferierter Logistikdienstleister nicht angeboten wird – unter den Frauen sind es lediglich 13,6 Prozent.

Erfolg auf der letzten Meile

Für den Erfolg eines Online-Shops sind viele Faktoren entscheidend. Neben Angebot, Preis-Leistungs-Verhältnis und Benutzerfreundlichkeit ist für die Wiederkaufwahrscheinlichkeit aber auch entscheidend, wie gut die logistische Abwicklung bei der letzten Bestellung funktioniert hat. So überlegen es sich Online-Shopper zweimal, ob sie erneut in einem Online-Shop kaufen, wenn die Bestellung stark verspätet ankam oder sich die Rücksendung als kompliziert herausgestellt hat. Drei Faktoren sollten Händler im Logistikumfeld im Blick haben. Neben Convenience bei Zustellung und Retoure spielen auch flexible und personalisierte Konzepte eine wichtige Rolle. Auch in der Logistik ist es wichtig, das eigene Angebot genau an der Zielgruppe auszurichten, denn: Konsumenten unterscheiden sich stark in ihren Wünschen und Anforderungen – z. B. abhängig von Alter, Geschlecht und Wohnsituation. Um sich im wettbewerbsintensiven Online-Umfeld zu behaupten, ist es für Online-Händler zentral, diese Konsumentenbedürfnisse im Blick zu haben.

Über die Studie

Für die „ECC-Logistikstudie 2015: Erfolg auf der ‚letzten Meile‘“ wurden 965 Online-Shopper der Branchen Fashion & Accessoires, CE & Elektro, Wohnen & Einrichten, Freizeit & Hobby sowie Bücher & Medien befragt. Folgende Fragestellungen stehen im Fokus:

1. Status quo: Welche Erfahrungen haben Konsumenten bei ihrer letzten Online-Bestellung gemacht?
2. Welche Anforderungen stellen sie an die Zustellung von Online-Bestellungen?
3. Retourenablauf: Was wünschen sich Konsumenten?
4. Wie relevant ist der Logistikdienstleister in ihren Augen?
5. Wie unterscheiden sich die Anforderungen je nach Zielgruppe? (z. B. Smart Natives, Heavy-Online-Shopper, Männer/Frauen)

Die vollständige Studie kann über den Onlineshop des IFH Köln bestellt werden, eine Management Summary steht kostenfrei zum Download zur Verfügung.