Immer mehr Unternehmen eröffnen Pop-up-Stores, um neue Kunden zu gewinnen oder ihre Produkte zu testen. Für Städte ist das eine große Chance, die Innenstädte wieder zu beleben. Im Sommer muss man sich hier zwischen Mango mit karamellisierter Minze, Schokolade-Guiness oder Karamell-Salz entscheiden. Jetzt liegen plötzlich Klamotten aus feinster Bio-Baumwolle im Schaufenster. Ein paar Wochen später sind es angesagte Wickelarmbänder oder Pflanzen. Kurzum: Wo im Sommer ein Eisladen mit seinen modernen Sorten lockt, präsentiert sich im Winter ein Pop-up-Store nach dem nächsten.
Läden auf Zeit sind derzeit eine der meist genutzten Marketing-Strategien im Handel. In vielen Metropolen gehören diese Geschäfte längst zum Alltag, selbst große internationale Marken nutzen sie, um abseits ihrer eingesessenen Filialen auf ein bestimmtes Produkt, eine besondere Aktion oder einfach nur die Marke aufmerksam zu machen. Egal ob Ikea, Tommy Hilfiger, H&M oder Lidl – jede dieser bekannten Marken hat ihr Glück schon mit einem Pop-up-Store versucht. Aber auch unbekanntere Händler, die ihre Ware bisher ausschließlich im Internet vertrieben haben, nutzen gerne die Gelegenheit.
Die Intentionen für die Öffnung eines Shops auf Zeit sind oft sehr unterschiedlich. Etablierte Unternehmen versuchen auf diese Weise neue Vertriebswege zu finden. Oder sie bieten ein spezielles Produkt an, dass es nirgendwo anders gibt, um über diese Exklusivität Kunden in ihr Übergangsgeschäft zu locken. Weniger bekannte Marken überprüfen auf diesem Weg gerne, ob ihr Produkt auch im stationären Bereich ankommt. Das finanzielle Risiko ist überschaubar, schließlich lassen sich so Geschäftsideen testen, ohne dass sich die Betreiber an einen Gewerbemietvertrag ketten müssen.
Leerstehende Läden wiederbeleben
Und auch immer mehr Städte und Gemeinden sind daran interessiert, Pop-up-Stores zu beherbergen. Mittlere Städte haben Probleme mit der Attraktivität, vor allem junge und kreative Menschen wandern in die Ballungsräume ab. Deshalb ist es wichtig, Freiräume anzubieten, in denen sie sich verwirklichen können. Klassische Instrumente der Stadtentwicklung kommen hier an ihre Grenzen, zum Beispiel wenn es darum geht, leerstehende Läden wieder zu beleben, bevor ganze Straßenzüge veröden.
Verschiedene Initiativen haben deshalb in den vergangenen Jahren Konzepte entwickelt, wie man diese Lücken durch Zwischennutzung füllen kann. Die Veranstaltungsreihe „Pop-up – die kreative Stadt von übermorgen“ brachte beispielsweise in Großstädten wie Köln und Dresden, aber auch in strukturschwachen Standorten wie Boizenburg und Bremerhaven Akteure aus Stadtverwaltungen, Bauwirtschaft, Forschung und der Kultur- und Kreativwirtschaft zusammen. Inzwischen gibt es Galerien, Büros, Ladengeschäfte, die gerne für eine begrenzte Zeit unterkommen – jede Fläche die so genutzt wird, nutzt auch den umliegenden Geschäften.
Form und Größe sind keine Grenzen gesetzt
In Berlin gibt es ganze Straßenzüge, die von dem ständig wechselnden Angebot der Läden auf Zeit leben. Noch aber haben viele Vermieter in Deutschland ein Problem mit der Vorstellung, eine Fläche nicht für fünf oder zehn Jahre zu vermieten, sondern wochen- oder monatsweise. Gegen diese Ängste kämpft das Start-Up Go-PopUp an, die größte deutsche Plattform für die Vermittlung von Zwischennutzungen. Weil viele Vermieter Angst haben, dass ein Mieter nach einer Woche wieder abzieht und alles kaputt ist, hat Go-Popup-Gründer Patrick Burkert ein Versicherungsformat entwickelt, das Schäden bis 10 Millionen Euro abdeckt. Und es gibt Nutzungsvereinbarungen statt Mietverträge.
Burkert ist davon überzeugt, dass Zwischennutzungen ein wichtiges Instrument sind, um Städte krisenfester zu machen, flexibler auf Konjunkturschwankungen und auf die Entwicklungen im Einzelhandel reagieren zu können, der immer agiler wird.
Formen und Größen sind dabei keine Grenzen gesetzt. Mal eröffnet ein Unternehmen sein vorübergehendes Geschäft in einem ganz normalen Laden, mal als Shop-in-Shop in einem großen Warenhaus, als alleinstehender Kiosk oder sogar als fahrendes Geschäft. Erlaubt ist alles, was Aufmerksamkeit bringt. Und die Entwicklung ist noch lange nicht am Ende. Das ergab auch eine Umfrage unter 3200 Expansionsbeauftragten: 80 Prozent sind der Überzeugung, dass die Eröffnung von Pop-up-Stores weiter zunehmen wird.
Der direkte Kontakt zum Kunden
Rund um die Pop-up-Stores hat sich schon jetzt jede Menge Infrastruktur entwickelt. Schließlich geht es auch hier vor allem darum, dass möglichst alles perfekt zusammen passt. Das Düsseldorfer Startup Brickspaces, selbsternannter Marktführer in Deutschland, hat mehr als 1.450 Gewerbeflächen im Portfolio, und generiert schon heute ein Anfragevolumen von 3,5 Millionen Euro. Die Gründer von Store2be versuchen die Buchung von stationären Übergangsläden so einfach zu gestalten wie die Buchung von Google-Kampagnen oder Plakatwerbung. Die Buchungsplattform für Pop-up-Stores versucht Konsumentenprofile, Frequenzen und Zielgruppe bei der Wahl der Orte aufeinander abzustimmen, damit die Lage auch zur Zielgruppe passt. Während der Präsenz am Ort gibt es dann auch ein Performance-Tracking und somit eine Marketing-Analyse.
Den Logistiker Hermes reizt an den vorübergehenden Standorten vor allem der direkte Kontakt mit den Kunden. In Hamburg, Berlin, Nürnberg und Ludwigshafen hat der Paketdienstleister in großen Einkaufszentren für die sechs Wochen bis zum Jahresende einen PaketShop eröffnet. Hier können Kunden ihre Pakete verschicken und empfangen. Zusätzlich können die Besucher der Einkaufszentren ihre Einkäufe kostenlos zwischenparken, sich diese gegen ein Entgelt nach Hause liefern lassen, ihre Geschenke vor dem Verschicken verpacken lassen und sogar eine persönliche Grußkarte, die vor Ort ausgedruckt wird, beilegen.
Da der Logistiker bisher keine eigenen Flächen besitzt, ist es für Ann-Kristin Lipsky „das ideale Setting, um den Prototyp eines eigenen Ladens zu testen“. Die Vorteile liegen für die zuständige Projektleiterin von Hermes auf der Hand: „Wir können mit den Kunden direkt in Kontakt treten, sie mit unserem Angebot überraschen und die Sichtbarkeit und Emotionalität der Marke erhöhen.“
Im Berliner Einkaufszentrum am Gesundbrunnen haben die Mitarbeiter des Shops aus den leuchtend blauen Paketen von Hermes einen Weihnachtsbaum zusammengebaut, der mit allerlei potentiellen Geschenken bestückt ist – Marmelade von der Oma, Fußballschuhe, Teddybären. So etwas fällt auf. Immer wieder bleiben Besucher des Einkaufszentrums neugierig stehen und wollen wissen, was es hier im Angebot gibt. „Ist doch cool“, sagt Roberto Radu, der mit seinem Bruder auf Shoppingtour ist. Dass er seine Einkäufe kostenlos hierlassen kann, findet er gut. Und vielleicht würde er sie sich sogar nach Hause schicken lassen. Hermes wird er jedenfalls so schnell nicht wieder vergessen.