Mit der Digitalisierung verändert sich auch das Kaufverhalten der Kunden im Handel: Mehr als die Hälfte aller Konsumenten informiert sich vor dem Kauf online, mobile Geräte werden zunehmend als Assistent im Kaufprozess genutzt und E-Commerce gewinnt stetig Marktanteile. Der Onlinehandel, und mit ihm zahlreiche digitale Angreifer wie Amazon und Ebay, ist zum Zentrum der Konsumkultur geworden. Schlagworte wie Omnichannel und Multichannel deuten jedoch darauf hin, dass eine reine Online-Präsenz zumindest in der heutigen Bevölkerungsstruktur noch an Grenzen stößt. So werden pure Online-Player von vielen Experten aktuell als Auslaufmodell gesehen.

Potentiale im Spannungsfeld von online und offline entstehen für den stationären Handel ausgerechnet aus digitalen Produkten heraus. Physische Produkte wie Bücher, CDs und Konzerttickets werden vermehrt online gekauft und in digitale Varianten übersetzt. Sie verschwinden als physisches Produkt aus dem stationären Handel, um wenig später gemeinsam mit anderen digitalen Produkten wieder zurückzukehren. So finden wir statt DVDs die Angebote von Netflix und maxdome als Guthabenkarte im Regal oder erwerben statt einer CD einen Spotify-Gutschein.

Wie kommt es dazu? Warum gehen pure digitale Online-Spieler zurück in den stationären Handel? In vielen von uns betreuten Fällen hat dies insbesondere mit der Erweiterung von Zielgruppen zu tun. Der stationäre Handel hat einige Stärken, die Online-Kanäle heute in vielen Fällen noch nicht darstellen können: So ermöglichen stationäre Kanäle eine deutliche Erweiterung der ansprechbaren Zielgruppe. Gerade neue Produkte können so mit dem Kunden an einem Ort in Berührung gebracht werden, der vertraut ist und eine nach Kanal unterschiedlich ausgeprägte Kompetenz ausstrahlt. Das schafft Vertrauen, Aufmerksamkeit und Akzeptanz in Gesellschaftsgruppen, die heute erst bedingt den Online-Marktplatz für sich nutzen.

Ein wichtiger Aspekt, gerade in Deutschland, ist die Zurückhaltung und Unsicherheit der Kunden bei Online-Bezahlverfahren. Hier kann der Handel als Intermediär eine wichtige Rolle spielen und beispielsweise über Gutscheinsystematiken die Hinterlegung von Kreditkarten- oder Bankdaten überbrücken.

So kann der Handel sich einen Teil der digital abgewanderten Produkte zurückholen. Dabei ist es jedoch essentiell zu beachten, dass die Übersetzung des digitalen Produktes für den stationären Vertriebskanal individuell bearbeitet werden muss. So haben sich zwar einige Verfahren, wie die Übersetzung in eine Gutscheinkarte, als aktuell tragfähige Variante erwiesen. Diese kann jedoch nur ein Übergangsphänomen im Handel hin zu intelligenten Plattformen sein, auf denen solche Produkte mit allen Vorteilen des Kanals präsentiert werden können. Erst dann wird der Handel seine Wertschöpfung in diesem Bereich vertiefen und seine Wettbewerbssituation langfristig halten können.

Noch bis 18. März ist die CeBit in Hannover für Besucher geöffnet – Tickets gibt es unter anderem hier.