Influencer im Bundesliga-Sponsoring „Die Reichweiten wachsen“

Gemeinsam mit den freekickerz, Deutschlands größtem YouTube-Kanal, setzt Hermes in diesem Jahr im Fußballsponsoring auf den gezielten Einsatz von YouTube. Wir sprachen mit Henning Bindzus, Head of Sports Marketing bei Hermes und Lukas Klumpe, Managing Director der Agentur Athletia Sports in Köln, zu Hintergründen.

Pass, Schuss, Tor: Die freekickerz haben sich innerhalb weniger Jahre zu einem der wichtigsten deutschen YouTube-Kanäle entwickelt. (Foto: freekickerz)

Gemeinsam mit den freekickerz, Deutschlands größtem YouTube-Kanal, setzt Hermes in diesem Jahr im Fußballsponsoring auf den gezielten Einsatz von YouTube. Wir sprachen mit Henning Bindzus, Head of Sports Marketing bei Hermes und Lukas Klumpe, Managing Director der Agentur Athletia Sports in Köln, zu Hintergründen.

So genanntes Influencer Marketing, also die Inszenierung von Marken oder Produkten über Social-Media-Kanäle gut vernetzter Personen, ist sehr in Mode gekommen. Nun setzt Hermes auch im Bundesliga-Sponsoring erstmals auf die Vermarktung durch YouTuber und kooperiert mit den freekickerz. Warum?

Henning Bindzus: Es ist unser Anspruch, stets neue Wege zu testen – und das umfasst eben auch die Zusammenarbeit mit Influencern. Wir glauben, dass die freekickerz mit ihren Inhalten und Reichweiten super zum Engagement von Hermes als Offizieller Premium-Partner der Bundesliga passen und dabei helfen können, unser Sponsorship und Hermes allgemein bei noch mehr Menschen bekannt zu machen.

Wer sind die freekickerz und wie sind sie so groß geworden?

Lukas Klumpe: Ins Leben gerufen wurden die freekickerz von Konstantin Hert, der 2010 auf einem Fußballplatz bei Stuttgart sein erstes Video gedreht hat. Seitdem beschäftigt sich der YouTube-Kanal mit Themen rund um Fußball. Es geht um Freistöße, Tricks und Techniken, aber auch um „große Helden“, wie Ronaldo, Messi oder Bale. Längst hat Konstantin einen digitalen Trend und eine ganze Bewegung ins Leben gerufen, denn: Inzwischen gibt es Videomacher auf der ganzen Welt, die ihre „freekickz“ in ähnlichen Fußball-Videos festhalten, einsenden und somit Teil der Community werden. Heute sind die freekickerz der größte deutsche YouTube-Kanal und eine der relevantesten Plattformen im internationalen Fußball, mit über 4,6 Millionen Abonnenten und mehr als 50 Millionen Abrufen pro Monat.

Auf was darf sich der freekickerz-Zuschauer bei der Kooperation mit Hermes freuen?

Henning Bindzus: Auf eine ganze Menge! Aktuell rufen die freekickerz die Fußballfans in Deutschland bereits dazu auf, sich mit einem Video zu bewerben, in dem sie ihre Fähigkeiten am Ball zum Besten geben. Das kann ein besonderes Dribbling sein, ein toller Freistoß oder auch eine waghalsige Torwartaktion. Hauptsache: Irgendwas mit Fußball. Die Bewerbung läuft über unsere Fußball-Website. Im Anschluss wählen die freekickerz aus allen Bewerbungen die zehn besten Teilnehmer aus – und fordern jeden einzelnen in einer „Challenge“ heraus. Dabei treten die freekickerz per Video gegen den ausgewählten Zuschauer an. Das Ganze wird filmisch begleitet und anschließend auf YouTube gepostet.

„Communities sind ein hohes Gut“

Wird es weitere Kooperationen dieser Art geben?

Henning Bindzus: Das werden wir sehen. Die Zusammenarbeit mit YouTubern im Rahmen unseres Bundesliga-Engagements ist noch weitgehend Neuland. Wenn unsere jetzige Kooperation allerdings so erfolgreich verläuft, wie wir hoffen, halte ich es durchaus für möglich, künftig weitere Aktionen dieser Art umzusetzen. Ideen haben wir genug.

Was macht YouTube, Instagram und Co. als Kommunikationsplattformen für das Bundesliga-Sponsoring so besonders?

Henning Bindzus: Gerade bei jüngeren Fußballfans haben YouTube, Instagram oder auch Snapchat stark an Bedeutung gewonnen. Für viele sind diese Plattformen heute fast schon ein Ersatz für das klassische Fernsehen und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Für uns bedeutet das: Wenn wir auch weiterhin Fans aller Altersgruppen erreichen möchten, müssen wir Formate wie YouTube für uns nutzen.

Lukas Klumpe: Die Mehrwerte solcher Plattformen liegen in den enormen Reichweiten, der zielgenauen Ansprache der Zuschauer und in der Interaktion mit den Fans. Mit kaum einem anderen Medium ist es möglich, Zuschauer so gezielt anzusprechen. Da wir keine „klassische“ Werbung machen, sondern Inhalte rund um Marken produzieren, ist der Zuschauer gut unterhalten und setzt sich mit dem Inhalt auseinander. Und das mit Erfolg: Mehr als 830.000 Views und 18.000 Likes im ersten Video mit Hermes sprechen für sich.

Wie verbreitet ist Influencer Marketing in der Bundesliga generell?

Henning Bindzus: Influencer Marketing hat in der Bundesliga einen hohen Stellenwert, vor allem bei Spielern, die z.B. ihre persönlichen Partner über ihre Social-Media-Accounts unterstützen und deren neue Produkte dort präsentieren. Wir können uns sicher sein, dass es auch dieses Jahr wieder diverse Postings geben wird, in denen Spieler z.B. auf Instagram einen neuen Fußballschuh in Szene setzen – und tausende Menschen auf „Gefällt mir“ klicken. Die Communities der Spieler sind mittlerweile ein hohes Gut, wenn persönliche Verträge ausgehandelt werden.

Lukas Klumpe: Die Reichweiten sind inzwischen wirklich relevant und wachsen weiter. Luft nach oben sehe ich bei der Präsentation und Integration von Marken: Häufig wird eindimensional auf ein Produkt oder eine Partner-Website verwiesen, ohne dass es einen direkten inhaltlichen Bezug gibt. Das führt dazu, dass der User zwar klickt, sich aber nicht wirklich abgeholt fühlt . Wichtig ist daher, eine Geschichte zu erzählen, die die Plattformen inhaltlich verbindet und den User mitnimmt – die also etwa auf der Facebook-Seite eines Spielers bzw. Influencers beginnt und auf der Partner-Seite weitererzählt wird.

„Der Inhalt muss unterhalten“

Was gibt es bei Influencer-Kooperationen zu beachten?

Henning Bindzus: Wie bei allen Kooperationen muss eine Influencer-Aktion authentisch sein und 100 Prozent zum Absender und den Zuschauern passen. Wer sich daran nicht hält, erntet am Ende eher Zorn als Jubel. Es bedarf deshalb ein besonderes Fingerspitzengefühl von allen Beteiligten. Unser Credo ist, kreativ an die Sache heranzugehen und dem Kooperationspartner ein Maximum an Gestaltungsspielraum einzuräumen. Ob uns das bei den freekickerz gelungen ist, darf jeder selbst entscheiden.

Lukas Klumpe: Auch wenn ein YouTube-Kanal viele Abonnenten hat, die immer auf neue Inhalte warten, kann man niemanden dazu zwingen ein Video anzuschauen. Der Inhalt, der in Zusammenarbeit mit einer Marke entsteht, muss den User also wirklich unterhalten, damit er gerne und lange schaut und sich mit dem Gezeigten auseinandersetzt. Im Idealfall sogar so sehr, dass er das Video von sich aus verbreitet und es Freunden zeigt. Schafft man das, hat man die Vorteile von Influencer Marketing perfekt genutzt und erntet das höchste Gut: die organische Verbreitung von Inhalten in der Zielgruppe.

Sie sagen selbst, dass viele YouTube-Nutzer eher jünger sind. Ist eine solche Zielgruppe für Hermes überhaupt interessant?

Henning Bindzus: Natürlich ist sie das! Hermes ist ja schließlich längst nicht mehr nur ein Paketdienst, sondern vielmehr ein global arbeitendes E-Commerce-Unternehmen – und E-Commerce wiederum ist auch bei jüngeren Nutzern längst Alltag. Überlegen Sie nur mal, wie viele junge Leute heute wie selbstverständlich bei Zalando, H&M oder auch OTTO bestellen und ihre Ware mit Hermes geliefert bekommen. Da wäre es töricht zu glauben, YouTube-Nutzer seien für uns nicht interessant. Nicht zuletzt sind ja nicht ausnahmslos alle YouTube-Nutzer unter 25, im Gegenteil – der Anteil Älterer ist nicht zu unterschätzen.

Vielen Dank für das Gespräch!

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